Örömmel a halálba - kontraproduktív reklámszpotok az 1%-ért - 2010.05.21.

Az SZJA egy százalékáért sok társadalmi szervezet küzd. A televíziós szpotokat elemezve megállapíthatjuk, hogy egyes filmek inkább eltávolító hatást váltanak ki a befogadóban.

Az alábbiakban a Magyar Rákellenes Liga kampányfilmjét elemezzük.

A tévénézők az év első felében gyakran találkozhatnak a reklámblokkokban társadalmi célú reklámokkal, amelyek arról próbálják őket meggyőzni, hogy adójuk 1%-a a legmegfelelőbb helyre kerüljön. A civil szervezetek közül van néhány állandó visszatérő, amelyek minden évben különösen nagy hangsúlyt fektetnek a televíziós megjelenésekre, a mennyiség azonban ezekben az esetekben sem arányos a minőséggel. Ilyen állandó visszatérő adománygyűjtő szereplő a Magyar Rákellenes Liga, aminek idei kisfilmjében a következő képsorokat láthattuk:
 
A 29 másodperces szpot 15 snittből áll. A vágásoknak és a trükköknek köszönhetően egy dinamikus történetelmesélés tanúi lehetünk. A helyszín egy temető, ahol a párhuzamos montázsnak köszönhetően két minitörténet kapcsolódik össze. Egyrészt a film felütéseként megérkezik a gyászoló közösség autóval a temetőbe és közülük egy fehér ruhás (menyasszonyi ruhás?) 10 év körüli kislány elszalad az autókból kiszálló fekete ruhás emberek tömegéből, majd az ezt követő ötödik snittben újból megjelenik, és bebújik a gyászolók közé, akik már egy nyitott sírgödör mellett állnak. Másrészt az első snitt után négy snitten keresztül a halottas kocsiból egy üvegkoporsót emelnek ki a temetői munkások. A kamera beállítás miatt nem látható, hogy ki fekszik a koporsóban, illetve, hogy fekszik-e valaki. Ez követően a következő snittben, melyet már említettünk, megjelenik a gyászoló felnőttek között a fehér ruhás kislány. Majd látjuk, hogy a kislány fut és a következő snittben mintha ugrana a sírgödör felé, ezt inkább az utána nyúló kezekből következtethetjük ki, hiszen a teljes mozgássort nem látjuk. Mindezek után, a párhuzamos elbeszélés egyértelmű jeleként, a film elejéről ismert temetői munkásokat látjuk, ahogy a vállukon hordozva viszik az üvegkoporsót. A gyászolókon végigsvenkel a kamera, majd egy sötét ruhás kéz fehér rózsát dob a sírgödörbe, a következő snitt a sírgödör aljáról, békaperspektívából mutatja alulról azt, ahogy a sírgödörbe éppen leengedik a koporsót. Az ezt követő snitt már felülről láttatja a koporsót, ahogy a fehér rózsa ráesik az üvegfedelére és ekkor lesz látható, hogy az előbbi fehér ruhás kislány fekszik a koporsóban csukott szemmel. A kamera eltávolodik, felemelkedik a sírgödörből és egy kombinált kameramozgást alkalmazva egy snitten belül madártávlatból mutatja a nyílt sírgödröt a gyászoló közösséggel és az éppen a koporsót sírba engedő munkásokkal együtt. Ezután fekete háttérben fehér betűkkel megjelenik az adószám, a segélyvonal száma és a szervezet honlapcíme.
 
A filmet aláfestő zene (feltehetőleg egy gregorián feldolgozás, talán Jan Garbarek) és egy férfihang által elmondott narráció teszi teljessé. A narrátor a következőt mondja: „Aki megszületik, meg fog halni, de nem közömbös, hogy mikor és hogyan. Az idősebbek inkább, de sajnos sok gyermek is a rák áldozatává válik. Adója egy százalékával most Ön is segítheti a rák legyőzésében a Magyar Rákellenes Liga munkáját.”
 
A film színeire a feketébe hajló szürkés árnyalatok és a komor megvilágítás a jellemző.
 
A LOGIKÁTLAN MOZGÓKÉPES TÖRTÉNETMESÉLÉSBŐL ADÓDÓ ELLENTMONDÁSOK
 
A film képi történetmesélése logikátlan, ezért dramaturgiai szempontból hibás. Nem világos, hogy a fehér ruhás kislány miért ugrik bele a sírgödörbe, majd később hogy kerül az üvegkoporsóba. Hiszen a film elején nem volt az üvegkoporsóban, mert a gyászolókkal együtt érkezett. Az sem világos, hogy a kislány miért ugrik mosolygós arccal a sírgödörbe. Ez a mozgássor éppen azt bizonyítja, hogy milyen jó dolog a gyászolók között egy nyílt sírgödörbe ugrani, magyarul mondva, jó dolog a halál. Azonban a narráció éppen arra szólít fel, hogy a halált okozó rák legyőzése érdekében segítsenek az állampolgárok az adományaikkal.
 
A HIBÁS KOMMUNIKÁCIÓS TAKTIKÁBÓL ADÓDÓ KONTRAPRODUKTIVITÁS
 
Azonban a kisfilm legnagyobb hátránya nem a logikai baki, hanem az a kommunikációs taktika, mely meghatározza a film kohézióját, felépítését és formai megjelenését. Ez a taktika nem más, mint az emberi sajnálat felkeltése (sötétre fotografált snittek, misztikus zene, megdöbbentő képsorok). Ez azonban kontraproduktív. Egyértelmű, hogy daganatos megbetegedésben fiatal és idős egyaránt meghalhat, azonban a sajnálatot, a lélek háborgását sokkal jobban fel lehet korbácsolni egy ártatlan, szőke hajú, menyasszonyi ruhás, tíz éves kislány üvegkoporsós látványával, mint egy elaggott ember elhunytának bemutatásával. A hatásvadász képi megjelenítés azonban alapvetően azért rossz kommunikációs taktika, mert bár a sajnálatot, a szörnyűség érzését aktiválja, de nem erősíti az adakozói szándékot. Adakozni akkor jó, ha az adakozó látja, hogy adományát értelmes célokra használják fel. Az adakozás szándékának elősegítése csak pozitív érzelmek megjelenítésével érhető el. A halál, a temetés, egy angyali kislány üvegkoporsós elhantolása ilyen érzéseket nem vált ki. A horrort nem azért nézik az emberek, hogy jobb emberré váljanak, hanem azért, hogy megrémüljenek, féljenek, így izgalomba kerülve kikapcsolódjanak. A Magyar Rákellenes Liga reklámszpotja sajnálatot ébreszt, megdöbbent, de alig sugallja azt, hogy jobb ember lesz az, aki támogatja őket.
Az 1%-os kampányban jól látható, hogy több szervezet is az emberi sajnálatot szeretné kihasználni, és hatásvadász módon az elrémítés eszközeivel élt. Erre volt példa a Magyar Rákellenes Liga reklámfilmje is. Bár a technikai kivitelezés alapvetően professzionális volt, mégis hiányzott belőle a rendezői logika, és a film által közvetített üzenet végiggondolása.

A film megtekinthető itt: Magyar Rákellenes Liga

Ha a teljes elemzés érdekli Önt, akkor kérjük, vegye fel velünk a kapcsolatot!