Coca-Cola, ValóVilág, reputáció - 2011.01.26.

Egy valóságshow, a Coca-Cola termékelhelyezési gyakorlata és a  marketingkommunikáció reputációmenedzsmentre gyakorolt hatása áll elemzésünk fókuszpontjában.

A Coca-Cola Magyarország Szolgáltató Kft. (a The Coca-Cola Company magyarországi vállalata) azonnal élt a médiaszolgáltatásokról és a tömegkommunikációról szóló 2010. évi CLXXXV. törvény által engedélyezett termékmegjelenítés lehetőségével úgy, hogy az RTL Klub ValóVilág című valóságshow műsoraiban karakteresen megjelenik termékeivel. Alábbi elemzésünkben arra keressük a választ, hogy egy alapvetően marketingcélokat szolgáló eszköz használata hogyan változhat negatív PR-eszközzé, pontosabban ezáltal hogyan generálódhat negatív hatás a cég reputációjára.

Elemezve a valóságshow műsorsorozatát, arra a véleményre jutottunk, hogy a műsorban a fizikai és verbális erőszak egyre nyilvánvalóbbá válik. Az elmúlt két hónap alatt egy női szereplőt (VV Zsuzsi) azért kellet kizárni, mert fizikálisan bántalmazta (megdobálta) játékostársát (VV Olivér). Egy másik szereplő (Gina) a rá nehezedő lelki nyomás hatására idő előtt elhagyta a ValóVilág zárt világát. Legutóbb agy újabb női szereplő (VV Szandika) dührohama jelezte, hogy a verbális erőszak és annak közvetlen következménye egyre erőteljesebben határozza meg a műsor hangvételét.

 

A szereplőválogatás során feltehetőleg tudatosan olyan embereket emeltek a műsorba, akik deviáns, antiszociális, pszichotikus viselkedésmintákat mutatnak, vagy komoly lelki sérülést szenvedtek el eddigi életük során. Mindennek következményeként és a tudatos szerkesztői döntések folyományaként olyan montírozott anyagok kerülnek adásba, ahol a szereplők főműsoridőben rendszeresen káromkodnak (ezeket legtöbbször kisípolják), intim-szexuális helyzetekben jelennek meg, versenytársaikat többször megalázzák, miközben ráadásul folyamatosan dohányoznak és alkoholt fogyasztanak.  E két utóbbi szenvedély folyamatos megjelenítése és indirekt népszerűsítése a nyugati médiakultúrában ma már elképzelhetetlen.

 

A műsor készítői, véleményünk szerint, felelőtlenül irányítják a játékot, a különböző „karakterek” viselkedését nem szabályozzák megfelelően, hanem úgy manipulálják a szereplőket, hogy minél több botrányt okozzanak. Ezzel a szerkesztői attitűddel olyan helyzeteket generálnak, amiből lelki sérülés és az emberi méltóság megtépázása nélkül nem lehet kijönni.

 

Meddig mehet el a műsor? Mi a cél? Látványos öngyilkossági kísérlet? Erőszakos szex? Teljes idegösszeomlás? Mindezek szélsőséges lehetőségek, ugyanakkor nem tekinthetők komolytalan feltételezésnek.

 

A fenti helyzetelemzés abból a szempontból is értelmezhető, hogy a műsorban folyamatosan megjelenő Coca-Cola termékek mennyire lesznek azonosíthatóak mindazzal a negatív értékdimenzióval, amit a műsor hordoz. Értelmezésünk szerint, ebben az esetben, a termékelhelyezés marketingkommunikációs szempontjai szembe kerülnek a reputációmenedzsment alapvető érdekeivel.

 

Magyarországon a termékmegjelenítés még gyerekcipőben jár. Így a hatások is később lesznek nyilvánvalóak és számszerűsíthetők, vagyis hazai adatok hiányában a Coca-Cola is csak a nemzetközi tapasztalataira hagyatkozhat.  Ugyanakkor a nemzetközi eredményeket nem lehet feltétel nélkül átvenni, figyelni kell a helyi szociokulturális sajátosságokra is az adott országban vagy régióban. Mindezek alapján kijelenthetjük, hogy a Coca-Cola ezzel a marketing-eszközzel jelentős PR-kockázatot vállalt.

 

Az élő adás stúdiójában a műsorvezető mellett szinte folyamatosan látható ikonikus termék, a klasszikus formavilágú Coca-Cola, sokkal jobban köthető az egész műsorsorozathoz, mint a reklámblokkokban megjelenő egyéb termékek, így a cég reputációja is összehasonlíthatatlanul nagyobb mértékben sérülhet egy negatív értékdimenziót megjelenítő valóságshow által.

 

Ha a teljes elemzés érdekli Önt, akkor kérjük, vegye fel velünk a kapcsolatot!